Über den gemeinsamen Ansatz der Branche haben wir mit WLV-Präsident Hubertus Beringmeier gesprochen.
- Herr Beringmeier, Fleisch hat in Deutschland ein Imageproblem, dass der gesamten Branche nicht gut tut. Jetzt haben sich Landwirte, Schlachter und Verarbeiter zusammengetan, um das zu ändern. Was haben Sie vor?
Fleisch ist ein hochwertiges und schmackhaftes Lebensmittel, das viele unersetzliche Nährstoffe wie Eiweiße, Mineralien und Vitamine liefert. Trotzdem geht der Pro-Kopf-Verbrauch seit Jahren zurück. Das wollen wir ändern und den Menschen die Vorteile wieder näher bringen, die ein gutes Stück Fleisch unbestritten liefert. Eine solche Imagekampagne kostet allerdings Geld – viel Geld sogar, das nach der Auflösung der CMA als Centraler Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft vor ziemlich genau 15 Jahren nicht mehr zur Verfügung steht.
Dieses Manko haben mittlerweile fast alle in der Branche erkannt. Es wurden verschiedene Ansätze verfolgt und Initiativen wie beispielsweise „Fokus Fleisch“ ins Leben gerufen. Ein echter Durchbruch ist uns aber leider bislang damit nicht gelungen – vielleicht auch, weil wir getrennt unterwegs waren.
- Und das ist jetzt anders?
Landwirte und Schlachtunternehmer haben oft gegensätzliche Interessen. Eine grundsätzlich bessere Wertschätzung des Produktes Fleisch ist jedoch in beider Sinne. Deshalb ist es nur folgerichtig, hier künftig stärker zusammenzuarbeiten. In den vergangenen Wochen habe ich viele intensive Gespräche geführt, wie eine Branchenlösung zur gemeinschaftlichen Fleischwerbung aussehen könnte und wir haben uns auf ein Finanzierungskonzept geeinigt.
- Wie sieht die Lösung aus?
Im Mittelpunkt steht eine kürzlich vom Deutschen Bauernverband (DBV) und Verband der Fleischwirtschaft (VDF) gegründete Gesellschaft zur „Branchenkommunikation Fleisch“. Diese soll sich mit schlanker Organisationsstruktur vom 1. Juli an um die dringend benötigte Imagewerbung im Rotfleischbereich kümmern und wird von weiteren Interessenverbänden unterstützt.
Die notwendigen Finanzmittel kommen über einen festen Obulus je Schlachttier: Mit möglichst geringem Aufwand sammeln wir über den Flaschenhals der Schlachthöfe künftig 30 Cent pro geschlachtetem Schwein bzw. pro Schlachtsau und 1,20 € je Schlachtrind für den gemeinsamen Werbetopf ein. Dieses Geld stammt vereinbarungsgemäß zu je einem Drittel von den Landwirten, den Schlachtern und den Fleischverarbeitern. Die Solidarbeiträge werden aber nicht auf der Abrechnung ausgewiesen.
Das wäre mit dem Kartellrecht nicht vereinbar. Vielmehr stammt das Geld aus der Wertschöpfungskette und wird auch daraus bezahlt. Der Drittel-Anteil der Landwirte wird sich also letztlich in einem etwas niedrigeren Erlös niederschlagen. Wir reden hier allerdings über rund 0,1 Cent/kg Schweinefleisch und ebenfalls 0,1 Cent/kg Mindererlös bei einem 400-kg-Schlachtbullen. Ich meine, das sollte uns eine schlagkräftige Fleischwerbung wert sein.
- Wie sehen die Partner der „roten Seite“ das denn?
Sie können sich denken, dass die Gespräche und Verhandlungen nicht immer einfach waren. Schlussendlich konnten aber die meisten Unternehmen überzeugt werden. Neben den Großen der Branche wie Tönnies, Westfleisch, Vion und Danish Crown machen auch zahlreiche Mittelständler mit. Dadurch sind 85 bis 90 % der Schlachttiere in Deutschland eingebunden. Und die bisher noch zögernden Unternehmen erkennen hoffentlich bald den Mehrwert und beteiligen sich ebenfalls.
Umgerechnet auf die Schlachtmengen ergibt das ein Finanzvolumen von jährlich etwa 11 Mio. € aus dem Schweinebereich und rund 3 Mio. € aus dem Rindersektor. Hierin eingeschlossen sind übrigens auch die geschlachteten Importtiere beispielsweise aus den Niederlanden.
- Wer kontrolliert, ob die Gelder korrekt eingesammelt werden?
Die Anzahl der geschlachteten Schweine und Rinder lässt sich aus der amtlichen Statistik ermitteln. Zudem stehen dank der „Blackboxen“ am Eichspeicher bei Bedarf die Original-Rohdaten aus der Schlachtung zur Verfügung. Da sehe ich keine Probleme.
- Und wer entscheidet darüber, was mit dem Geld passiert?
In der neuen Gesellschaft wird es einen Geschäftsführer bzw. eine Geschäftsführerin geben, die wir zurzeit noch suchen. Diese Person soll über die nötigen Erfahrungen sowie das Fachwissen im Werbebereich verfügen und das Tagesgeschäft verantworten. Die erforderlichen Branchenkenntnisse bringt dann ein Beirat bzw. Steuerungsgremium aus dem Kreis der beteiligten Gesellschafter und Organisationen ein.
- Gibt es schon Ideen, wie die Werbung aussehen könnte?
Konkrete Projekte oder Kampagnen gibt es Stand heute noch nicht. Wir legen jetzt erst einmal einen finanziellen Grundstock und beginnen dann mit der gezielten Arbeit am Fleisch-Image. Erfahrungen aus anderen Ländern zeigen übrigens, dass pfiffige Imagewerbung kein Zuschussgeschäft sein muss. Ziel ist es vielmehr, den Menschen durch intelligent eingesetzte Werbemittel die Vorteile des Nahrungsmittels Fleisch wieder näher zu bringen. Wenn dadurch die Lust auf Fleisch auch in Deutschland steigt, haben wir das in der Branche eingesammelte Geld gut angelegt und allen geholfen.
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