Viel Aufregung über Klöckner-Kampagne „#Dorfkinder“

Auf der Grünen Woche in Berlin hat Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner den neuen, 27. Durchgang des Bundeswettbewerbs „Unser Dorf hat Zukunft“ (vormals „Unser Dorf soll schöner werden“) gestartet. Das ging fast unter angesichts der teils heftigen Diskussionen, die durch die begleitende Image-Kampagne des Ministeriums unter dem Titel „#Dorfkinder“ ausgelöst wurden.

Kurz vor dem Start des Wettbewerbs hatte Klöckner über den Kurznachrichtendienst Twitter Werbebilder der Kampagne veröffentlicht, die mit Slogans versehen sind wie: „Dorfkinder sind zur Stelle, da wo man sie braucht“, „Dorfkinder behalten das ganze Team im Blick“ oder auch „Dorfkinder haben den Dreh raus“.

Klöckner lobt „vollen Erfolg“

Auf Twitter sowie in weiteren Online- und Printmedien löste die Kampagne des Klöckner-Ministeriums erhebliche Kritik aus. Innerhalb einer Woche reagierten Nutzer über Twitter mit rund 30.000 Einträgen, sogenannten Tweets, viele davon kritisch-distanziert.

Bemängelt wird vor allem das oberflächliche, pauschale und zu idyllisch gezeichnete Bild des Ministeriums von den Zuständen auf dem Land. Die Kampagne verschweige insbesondere die schlechten Internetverbindungen im ländlichen Raum, den lückenhaften öffentlichen Personennahverkehr oder auch die fehlenden Freizeitangebote für Jugendliche – so und ähnlich lauteten die häufig wiederholten Hauptvorwürfe.

Wer hat die Idee entwickelt?

Ministerin Klöckner verteidigte die Werbeaktion ihres Ministeriums und wertete sie als „vollen Erfolg“. Die Aktion solle auf Positives auf dem Land wie etwa das ehrenamtliche Engagement aufmerksam machen. Das habe im Netz polarisierend gewirkt. Manche hätten sich als Städter angegriffen gefühlt, räumte die Ministerin ein. „Locker machen, hinschauen, was läuft gut, aber auch sagen, was besser werden muss“ – so Klöckner wörtlich zur der Kampagne.

Die Werbekampagne wurde von der Kommunikationsagentur „neues handeln“ entwickelt. Das 1989 gegründete PR-Unternehmen mit Sitz in Köln und Berlin mit insgesamt rund 100 Mitarbeitern arbeitet für Ministerien des Bundes und der Länder sowie für Stiftungen und Nichtregierungs-Organisationen.

Kosten der Kampagne

Das Ministerium hat für die Kampagne „#Dorfkinder“ insgesamt rund 1,2 Mio. € zur Verfügung gestellt. Geplant ist nach Angaben einer Sprecherin unter anderem die Veröffentlichung von Print-Anzeigen in mehr als 100 Regional- und Lokalzeitungen, die eine Gesamtauflage von 11,2 Mio. Exemplare erreichen, sowie Werbung über das Internet „auf diversen Portalen und Onlinemedien“.

Das Ministerium plant, auf diesem Weg bis Mitte Februar über 20 Mio. Abrufe („Impressions“) zu erzielen. Über diese Startphase hinaus soll die Kampagne nach Angaben des Bundeslandwirtschaftsministeriums weiterlaufen.

Nach Angaben einer Sprecherin will es mit dem Slogan „#Dorfkinder“ auch zukünftig „auf unser Engagement für die ländlichen Räume“ sowie auf bereitgestellte Fördermöglichkeiten und Gelder hinweisen. Gegenüber dem Wochenblatt begrüßt die Sprecherin die „lebhafte Debatte“, die „zu mehr Aufmerksamkeit für die ländlichen Räume“ geführt habe.

Auf die teils heftige Kritik hatte das Ministerium bereits vor einigen Tagen via Twitter mitgeteilt: „Was wir nicht wollen: Dorf vs. Stadt ausspielen“.