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Öffentlichkeitsarbeit

Mieses Image - und jetzt?

„Tierquäler“, „Bodenverseucher“, „Bienentöter“ – rosig ist das Image der Landwirtschaft derzeit nicht. Einer, der den Kopf trotzdem nicht in den Sand steckt, ist Thomas Fabry. Er zeigt, wie gute Öffentlichkeitsarbeit gelingt.

Ein Profi vor und hinter der Kamera: Thomas Fabry.

Seine Komfortzone verlässt Thomas Fabry oft und gern – und das auch mal bei einem Marathon. Im vergangenen Herbst beispielsweise besuchte er wie Zehntausende den Münster-­Marathon. Doch anstatt 42 km durch das Münsterland zu laufen, platzierte er sich in bester Lage direkt im Start- und Zielbereich mitten auf dem Domplatz der Universitätsstadt. ­Direkt neben ihm: Ein Tiertransporter inklusive fünf lebender Schweine. Als Agrarscout des Forums Moderne Landwirtschaft stand er den Besuchern beim emotionalen Thema ­Tiertransport Rede und Antwort. „Klar gab es auch kritische Stimmen“, erzählt der 25-Jährige. „Umso wichtiger ist es, das Gespräch zu suchen.“ Thomas Fabry weiß, wovon er spricht. Er ist ausgebildeter Landwirt, Teil des „Ich liebe Landwirtschaft“-Teams und als Agrarscout für das Forum ­Moderne Landwirtschaft unterwegs. Aktuell studiert er Landwirtschaft an der Hochschule Osnabrück im Masterprofil Medien- und CSR-Kommunikation, vor einigen Monaten ist sein erstes Buch „Social Media für Landwirte“ erschienen. Parallel zum Studium hat er sich als „Fabrykant“ einen Namen gemacht und ­produziert Videos entlang der landwirtschaftlichen Branche. Aufgewachsen ist Thomas Fabry auf einem Sauenbetrieb im Sauerland.

Zauberformel Transparenz

Zurück zu den Schweinen auf dem Münsteraner Domplatz. Für viele Landwirte wäre das ein Horror­szenario, vermutet Fabry. Ein Tiertransporter inmitten der beschaulichen Bischofsstadt. „Sie fürchten den direkten Dialog, weil sie sich damit angreifbar machen.“ Stimmt. Thomas Fabry empfiehlt trotzdem genau das. Denn: „Wenn man nicht aneckt, liefert man keinen Denkanstoß.“ Und: „Für gute Kommunikation muss man sich angreifbar machen.“ Hier sieht er auch einen entscheidenden Unterschied zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Marketing sei nett, aber unangreifbar. Öffentlichkeitsarbeit dagegen rege Menschen dazu an, sich mit einem Thema zu beschäftigen – und zwar auf einer sachlichen, realistischen und vor allem transparenten Informationsgrundlage. Denn, so führt Fabry aus, Glaubwürdigkeit entstehe durch Transparenz.

Für gute Kommunikation muss man sich angreifbar machen." Thomas Fabry

Digitale Pionierarbeit

Seinen eigenen Denkanstoß fand Thomas Fabry 2013 in Form verschiedener Medienberichte zu Schweinehaltung und Antibiotikaresistenzen. „Was ich da gesehen habe, war nicht das, was ich aus der Ausbildung oder von zu Hause her kannte.“ Fabry wurde aktiv: Er organisierte an seiner FH eine Veranstaltung zum Thema Öffentlichkeitsarbeit und gründete mit befreundeten Studiereden den Verein „Tierhaltung modern und transparent“. Noch vor Formaten wie „Frag den Landwirt“ waren sie auf Facebook präsent – und das sehr proaktiv. „Massentierhaltung aufgedeckt“ heißt ein Projekt, mit dem der Verein einen realistischen Blick in die Ställe bietet. „Wenn im Netz nach Massentierhaltung gesucht wird, dann sind wir bei den Suchergebnissen vorne mit dabei und können unsere Inhalte zeigen“, erklärt Thomas Fabry die Namensgebung des Projektes. Proaktiv auf die Verbraucher zuzugehen ist aber nicht nur in der digitalen Welt wichtig. „Die Leute kommen nicht von selbst“, betont Fabry. „Sie denken, sie hätten keine Fragen zur Landwirtschaft. Die ergeben sich oftmals erst im persönlichen Austausch.“

Verhärtete Fronten durchbrechen

In den Gesprächen selbst gilt es dann, die Menschen abzuholen, statt ihnen vor den Kopf zu stoßen. „Empathie ist eine entscheidende Grundlage“ führt Fabry aus. Am Anfang sollten daher die Beweggründe des Gegenübers in den Blick genommen werden: Wie kommt die Person zu ihrer Meinung? Wieso glaubt sie beispielsweise, Massentierhaltung sei per se „böse“? Der Tipp vom Öffentlichkeitsprofi: „Ich beginne Gespräche oftmals mit einer Bestätigung: Ich kann durchaus verstehen, dass Sie an Massentierhaltung denken, wenn Sie an den großen Ställen vorbeifahren.“ Ein kleiner gedanklicher Schritt Richtung Gesprächspartner reiche häufig aus, um die Diskussion auf ein anderes – offeneres – Level zu heben.

Wenn es laut wird in der Debatte zur modernen Landwirtschaft, sind Gelassenheit und Argumente gefragt.

Eigentlich selbstverständlich ist Fabrys zweiter praktischer Tipp: Den Leuten nicht verübeln, wenn sie nicht alles kennen. „Greening, Cross Compliance und Düngeverordnung sind für viele Fremdworte. Sprecht so, dass euch die Leute auch verstehen.“

Selbstreflektion: Das A und O

Letztlich, so Thomas Fabry, ist auch eine gesunde Portion Selbstkritik nie verkehrt. Eigene Probleme zu erkennen und einzugestehen sei keine Schwäche, sondern eine Notwendigkeit. Fabry hat für sich ein eigenes Kontrollsystem gefunden: „Entweder, ich kann eine Sache ungeschönt zeigen. Oder ich muss grundsätzlich hinterfragen, ob ich noch das Richtige mache.“ So veröffentlichte er ein Video zum Konflikt­thema Ferkelschwänze kürzen und erklärte, warum der Prozess nötig ist. Anders sehe es beim Thema Kastration aus: „Das lässt sich für mich nicht zufriedenstellend kommunizieren.“ Seine Schlussfolgerung: Die Praxis muss sich anpassen.

Entweder, ich kann eine Sache ungeschönt zeigen. Oder ich muss grundsätzlich hinterfragen, ob ich noch das Richtige mache." Thomas Fabry

Trotz aktuell angekratztem Image ist Öffentlichkeitsarbeit in der Landwirtschaft für Thomas Fabry vor allem eines: Ein unglaubliches Potenzial. „Wir können mit dem Smartphone heute schnell und unkompliziert Momente einfangen und andere daran teilhaben lassen. Und: Wir haben eine Wahnsinnskulisse! Menschen, Tiere, Maschinen – wir können jedes Klientel bedienen und unzählige Geschichten erzählen.“

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