Deshalb kauft der Kunde mehr

Die Tricks des Handels

Damit der Einkauf größer als geplant wird, setzt der Handel unbewusste Kaufimpulse. Wie er manipuliert und wie der Kunde es merkt, darüber informierte Anne Kreiling von der Landwirtschaftskammer Niedersachsen in Bissendorf-Holter.

Der Kunde soll lange im Geschäft bleiben und viel kaufen - viel mehr als er ursprünglich geplant hatte. Das ist das Ziel von Supermärkten und anderen Geschäften.

Um den Kunden zu beeinflussen und zum Kauf zu bewegen, tun die Konzerne einiges. Wie der Handel den Kunden manipuliert und unterbewusste Kaufimpulse setzt, darüber informierte Anne Kreiling von der Landwirtschaftskammer Niedersachsen etwa 50 Frauen des Landfrauenverweins Bissendorf-Holte im Osnabrücker Land. Denn nur wer die Instrumente des Handels kennt, kann sich ihnen entziehen und bewusst Kaufentscheidungen treffen, betonte die Referentin am Mittwoch vergangener Woche. Ihr Fazit: Den Einkauf genau planen und beispielsweise mit einem Einkaufszettel ins Geschäft gehen.

Diese Tricks des Handels deckte Anne Kreiling auf:

Käufer bremsen: Kunden betreten oft mit einer hohen Geschwindigkeit den Supermarkt. Ziel des Handels ist, ihn zu bremsen, damit er langsam durch das Geschäft läuft und möglichst viele Produkte und Werbung wahrnimmt. Das Bremsen gelingt am Eingang durch sich langsam öffnende Glastüren oder ein Drehkreuz. Weitere "Stopper" sind Aufbauten in den Gängen.

Angenehme Atomospähre schaffen: Nur wer sich wohlfühlt, der kauft. Ein Blumenladen im Eingangsbereich hebt die Stimmung. Die Cafes oder Entspannungszonen im Ausgangsbereich schließen den Einkauf positiv ab. Die Temperatur im Geschäft ist angenehm.

Obst frisch - alles frisch: Die Obst- und Gemüseabteilung im Eingangsbereich ähnelt einem Wochenmarkt. Sie vermittelt Frische, Regionalität und sorgt für ein positives Einkaufserlebnis. Sehen Obst und Gemüse gut aus, schließt der Kunde darauf, dass auch Fleisch und Brot eine hohe Qualität haben.

Müsli steht nah am Eingang, die Chips kurz vor der Kassenzone

Einkauf nach Tagesablauf: Viele Käufer planen ihren Einkauf nicht, etwa mit einem Einkaufszettel. Stattdessen lassen sie sich von den Regalinhalten leiten. Der Umsatz eines Supermarkts ist höher, wenn die Sortierung in den Regalen dem Tagesablauf folgt: Zunächst werden die Frühstückszutaten präsentiert, dann kommt alles rund um das Mittagessen und am Schluss stehen die Knabbereien für den Abend.

Zusammen platziert: Werden Produkte, die zusammen gebraucht werden, gemeinsam platziert - etwa Spargel und Hollandaise oder Bier und Chips - greift der Kunde öfter zu. Meist entfällt dabei der Gedanke über den oftmals höheren Preis des Zusatzproduktes.

Einkaufswagen wirken leer: Die Körbe der Einkaufswagen sind schräg zum Kunden geneigt. So rollen die Produkte stets zum Griffbereich. Der Käufer bekommt den Eindruck, dass der Wagen noch leer ist und er wenig eingekauft hat.

Lange Wege: Lange Wege halten den Kunden im Geschäft. Deshalb stehen Grundnahrungsmittel wie Fleisch und Molkereiprodukte hinten in den Ecken. So kommt der Käufer an Werbeschildern und vielen anderen Produkten vorbei, bei denen er spontan zugreifen kann.

Düfte bringen Umsatz

Riechen, schmecken, hören: Werden alle Sinne angesprochen, steigt die Verlockung, öfter zuzugreifen. Licht mit bestimmten Färbungen setzt die Ware optimal in Szene. Probierhäppchen machen mit neuen Produkten bekannt. Flotte Musik versetzt in Kauflaune. Einige Läden versprühen gezielt Düfte, etwa Kakaoduft in der Schokoadenabteilung, eine Meeresbrise weht beim Fisch und in der Abteilung für Outdoor-Artikel riecht es nach Wald. In bedufteten Läden bleiben die Kunden 15 % länger und kaufen 15 % mehr Produkte als in unbedufteten, erklärte Anne Kreiling.

Kaum Rabatt durch Karten

Kunden- oder Bonuskarten geben dem Käufer Rabatte oder bringen ihm andere Vorteile. Doch die Preisnachlässe liegen oft bei weniger als 1 % des Einkaufswertes, erklärte Anne Kreiling. Gleichzeitig gibt der Kunde aber durch die Kartennutzung sein Kaufverhalten preis oder verrät beim Beantragen der Karte private Daten wie Wohnort Alter oder Hobbys. Zudem fühlt er sich an den Laden gebunden.

Die Referentin riet, möglichst wenig Daten preiszugeben. So entzieht der Käufer dem Handel Möglichkeiten, seine Verkaufsstrategien auf die Kunden abzustimmen und ihn zu beeinflussen.

Wie können sich Kunden den Einflüssen des Handels entziehen? Darüber referierte Anne Kreiling (links). Rechts im Bild die Vorsitzende des Landfrauenvereins Bissendorf-Holte Irmtraud Niemeyer. Der Vortag fand im Rahmen der Aktion "Landfrauen zeigen Flagge" des Deutschen Landfrauenverbandes statt. (Bildquelle: Pröbsting)


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